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為什么“男人不壞，女人不愛“？
作者：李光斗 時(shí)間：2009-2-5 字體：[大] [中] [小]
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去年的春節(jié)，恒源祥長達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來無數(shù)爭議，今年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。
盡管所有人都在指責(zé)其惡俗，由此引發(fā)對惡俗廣告的探討甚至登上了大洋彼岸的美國報(bào)紙，但對此，恒源祥表示：還要惡俗20年。
與此類似的還有“死不掉的腦白金”現(xiàn)象，品牌從1998年開始，整整惡俗了10年還不見遲暮。
惡俗廣告到底有沒有效？
; 當(dāng)然有。
市場上，恒源祥、腦白金均被賣得風(fēng)生水起。
企業(yè)如此執(zhí)迷不悟，就是因?yàn)閲L到了甜頭。
正所謂有效才是硬道理。
惡俗廣告為什么如此有效？這有接受心理學(xué)的原因。美國心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)，適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的輸入時(shí)，有機(jī)體便會超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。
換言之，人們不一定會對好的事物留下印象，聒噪的，壞的事物更容易被記憶。
但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購買行為呢？
對此，心理學(xué)也給出了解釋：人有著比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護(hù)人類的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們第一時(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來的心理不適，會被人們選擇性的遺忘。正如普希金詩中所云：時(shí)間一久，苦難也會變成美好的回憶。
其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋：“男人不壞，女人不愛”。
作家張愛玲分析說：如果男人不壞,女人會說你不是一個(gè)男人；如果男人壞,女人又說你不是一個(gè)好男人。如此,做男人就難了，男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過段時(shí)間會慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。
其實(shí)，女人不壞，男人也會不帶玩。左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。
把這句話延伸開去：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。
由此，企業(yè)對惡俗廣告的癡迷也情有可原。
書不必起至仲尼之門，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。
但企業(yè)主必須看到：盡管惡俗廣告能帶來短期的驚人銷量，但對品牌本身還是存在很大的傷害。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。
品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系，才能長盛不衰。
李光斗：中國品牌建設(shè)第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺《品牌中國》系列節(jié)目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。聯(lián)系方式：請發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系